În condiţiile în care patru din zece copii din Moldova au cont pe o reţea socială, iar unul din zece adolescenţi petrece între cinci și șase ore pe Internet, tot mai mulţi copii sunt tentaţi să-şi lanseze propriul vlog. Acolo ei își etalează strategiile de joc, lansează provocări, despachetează cadouri şi comentează tot felul de mărfuri, fac glume sau, pur şi simplu, îşi filmează rutina zilnică. Unii dintre ei reuşesc să adune peste un milion de urmăritori şi astfel devin ţinta brandurilor şi a agenţiilor de publicitate pentru a promova anumite produse.

Tot mai mulţi vloggeri postează în mod regulat conţinut atractiv şi distractiv, în speranţa să adune un număr cât mai mare de urmăritori (followeri). Deşi mulţi dintre aceştia sunt adulţi, numărul copiilor sau adolescenţilor din această categorie este la fel de mare. De exemplu, canalul de YouTube Ryan’s World (Lumea lui Ryan), creat în martie 2015, numără în prezent peste 25 de milioane de abonaţi. Băiatul, care a publicat primul video la vârsta de trei ani, susţine că adoră să facă lucruri distractive: experimente ştiinţifice, videoclipuri muzicale, provocări. Publicația The Verge i-a descris canalul drept „un amestec de vlog personal și filmulețe de despachetare (unboxing), de pozne copilărești nevinovate și un consumerism neobosit, copleșitor chiar”. Totuși, în descrierea canalului de YouTube este menţionat că cele mai multe jucării folosite în experimente sunt ulterior donate.

Popularitatea lui Ryan, precum şi a altor vloggeri a determinat agenţiile de publicitate să-i includă în strategiile de marketing şi de promovare a anumitor produse. Drept rezultat, tot mai mulți primesc produse gratuite de la branduri cunoscute sau sunt plătiți pentru recenzii în schimbul menţionării acestora în postările lor de pe rețele precum TikTok sau Instagram.

Acest conţinut sponsorizat pare a fi extrem de influent şi poate afecta preferinţele în materie de brand, în special ale copiilor mici, având în vedere abilităţile limitate de alfabetizare publicitară a celor de până la 12 ani. Prin urmare, copiii reprezintă un grup-ţintă vulnerabil atunci când vine vorba de publicitate.

Vedetele YouTube-ului moldovenesc

Potrivit agenţiei Gramatic, care a realizat în 2019 un raport privind social media în Republica Moldova, în top zece vloggeri cu cei mai mulţi abonaţi pe YouTube sunt adolescenţi şi copii. Primul este Ilie’s vlog cu 1,3 milioane de abonaţi, urmat de Alexunea TV cu 1,2 milioane de abonaţi, Jasmina show cu 1,1 milioane de abonaţi, Sofia show – 780 de mii abonaţi, Iuliana Beregoi cu 749 de mii de abonaţi, Orange Blue cu 551 de mii abonaţi, iar ceilalţi vloggeri (Vasco Tataru, Ana Beregoi, Irochka info, Katy Black) au sub 500 de mii de abonaţi.

În top 40 influenceri din Moldova cu cea mai mare audienţă pe social media regăsim din nou adolescenţi şi copii. Primele zece poziţii repetă tabloul datelor de pe YouTube, cu mici diferenţe. Aşadar, în topul celor mai populari creatori de conţinut, dar şi potenţiale instrumente de promovare, se regăsesc copii şi adolescenţi.

Sursa: Gramatic Social Media Report, Ianuarie 2019

Banii din postări sponsorizate – o piață neomogenă

În Republica Moldova nu există deocamdată studii sau analize de piaţă care ar arătă ce procent de publicitate este direcționat către vloggeri/ influenceri adolescenţi sau copii. Acest lucru ar fi greu de aproximat, întrucât în continuare multe colaborări se fac în condiții de barter sau fără contract. Potrivit Stelei Roman, preşedinta Influencers Hub Moldova, agenţiile de publicitate selectează influencerii mai degrabă intuitiv.

„Influencer marketing sau comunicarea cu ajutorul influencerilor este un domeniu încă relativ nou pentru piaţa noastră şi atât agenţiile, cât şi brandurile o fac mai mult intuitiv sau analizând experienţele anterioare cu influencerii. Iniţial, aceştia erau aleşi după numărul de urmăritori. În prezent, brandurile au devenit mai selective în colaborări”, susţine Stela.

Potrivit ei, există câteva reguli după care se ghidează mărcile sau agenţiile de publicitate: autenticitatea persoanei, nivelul de implicare (engagement) a comunităţii, cât de bine se pliază produsul pe subiectele abordate, calitatea conţinutului creat şi a storytelling-ului (narațiunii).

Pandemia de Covid-19 a direcţionat şi mai mult atenţia pe online – cea mai uşoară şi eficientă metodă de a ajunge la audienţă.

Dincolo de popularitatea pe rețelele sociale şi numărul mare de urmăritori, remunerarea financiară nu este un aspect de neglijat. Stela Roman notează că „în ţara noastră nu există o piaţă omogenă sau o listă de prețuri comună pentru influenceri. Preţul variază foarte mult şi nu este neapărat legat de numărul de followeri. De la 30 de euro până la 300 de euro şi mai mult – fiecare îşi setează preţul în funcţie de efortul pe care îl depune, necesitatea implicării unei echipe sau în funcţie de ce a auzit că se cere per postare în comunitate”.

Publicitatea și efectele sale ascunse

Stela Roman consideră că publicitatea promovată de micii vloggeri sau influenceri trebuie privită complex: „Depinde de produs sau serviciu: dacă este destinat copiilor sau adolescenţilor – atunci opinia utilizatorului/utilizatoarei este oportună. Asta dacă nu este ceva care ar putea dăuna sănătăţii. Părinţii ar trebui să fie primul filtru în acceptarea colaborărilor”.

Inevitabil, video-urile distractive de pe social media şi YouTube atrag atenţia tinerilor. Psihologul Sergiu Toma consideră că popularitatea online a copiilor nu este doar produsul talentului, dar frecvent reprezintă o combinaţie dintre efectul distractiv şi posibilităţile reţelelor sociale: „Publicitatea făcută de vloggeri îi influenţează diferit, iar cei care promovează produse nerecomandate copiilor încurajează un comportament riscant şi invers”.

Expertul accentuează că publicitatea creează nevoi, dar nu le satisfice, iar preferinţa de brand este produsul unei nevoi deja create în mintea copilului, inclusiv cu ajutorul mesajelor vloggerilor. Și atunci, ce poate face un părinte în momentul în care copilul insistă să i se cumpere produsul promovat?

„Un părinte trebuie să-şi clarifice sie diferenţa dintre nevoi şi dorinţe şi să discute cu copilul său despre asta. Un pix reprezintă o nevoie, al doilea este deja o dorinţă. Mulţi părinţi confundă – din frica de a nu dezamăgi – dorinţele copilului cu nevoile pe care le are cu adevărat şi consideră că dacă refuză o dorinţă, atunci provoacă suferinţă”, răspunde Sergiu Toma.

În acest sens, specialiştii mai recomandă să-i învăţăm pe copii să depună efort pentru a-şi realiza dorinţele, fie şi pentru lucruri de brand (să facă economii, să muncească în mod cinstit). În acest fel, ei nu doar vor învăţa să aprecieze munca, dar vor căpăta şi anumite deprinderi de viaţă. În același timp, vloggerii, bloggerii și influencerii trebuie să fie transparenți cu publicul lor și să dezvăluie parteneriatele stabilite cu variate companii în materialele și filmulețele pe care le publică.

Acest articol a fost realizat de Centrul pentru Jurnalism Independent în cadrul proiectului „Consolidarea competențelor de educație media”, cu susținerea Deutsche Welle Akademie și finanțat de Ministerul Federal pentru Cooperare Economică și Dezvoltare din Germania (BMZ).